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看天下美酒 測品牌效果
作者：佚名 時間：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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隨著白酒市場競爭的日趨白熱化，酒類的營銷策略在市場競爭中的制勝作用變得日趨重要。各家白酒企業(yè)的掌門人都各有心法。
滬州老窖董事長袁秀平主張“一個以人性原則為基礎(chǔ)以入本精神為規(guī)劃，以文化資源為素材，為品牌擴充文化價值和魅力的藝術(shù)化的文化營銷工程應該是我們的營銷概念”。郎酒集團董事長付志明說：“我們在新的一個世紀里就是要為人們提供無公害、無污染的綠色食品傳統(tǒng)白酒與新型白酒其實并行不悸，無須厚此薄彼�！眲啪贫麻L吳少勛指出：“名牌戰(zhàn)略不是單純的廣告宣傳，名牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程。他不僅僅是廣告宣傳等表象，他更多的是企業(yè)的內(nèi)涵底蘊是內(nèi)涵的表現(xiàn)而不是外在的包裝�！�
其實對酒類營銷制勝各酒“家”的廣告商也各顯其能，使盡看家本領(lǐng)——但我們對現(xiàn)在正在猛打猛沖的幾個酒類品牌的廣告推廣策略所作的一項測試研究發(fā)現(xiàn)許多事情并不是想象中的那么簡單和來的輕松。
五個與廣告促銷效果緊密相關(guān)的要素
我們根據(jù)現(xiàn)有國內(nèi)外品牌營銷研究的成就。設(shè)定某品牌的廣告促銷的五個方面與其銷售成效有著相關(guān)關(guān)系：注意力指數(shù)（ATTENTION）；識另性指數(shù)（IDETIFY）;可信性指數(shù)（CREDITABILITY）；愉悅性指數(shù)（HAPPINESS）：渴求程度指數(shù)（NEED）。設(shè)定各項相關(guān)系數(shù)并錄制幾個有代表性的酒類品牌的正在播出的電視廣告作為測試內(nèi)容，我們選取具有代表性的63位酒品消費者進行指標測試和深度訪談。
各項指數(shù)采用通常的百分比計算值：指數(shù)=測試符合標準入數(shù)／總測試人數(shù)。
愛成測試模型假定，各項指標與廣告的促銷力相關(guān)系數(shù)分別為：A，l，C，H，N；廣告促銷力愛成指數(shù)=注意為指數(shù)x識別性指數(shù)X可信性指數(shù)。愉悅性指數(shù)x渴求程度指數(shù)。根據(jù)計算的結(jié)果，我們得出，在同樣的廣告投放力度和媒體投放計劃下，各品牌廣告的促銷力指數(shù)從大到小依次為：酒鬼酒，0.0123697 AICHN；金六福，0.001391 AICHN;貴州清酒，0.0013903 AICHN：沱牌曲酒，0.0012619 AICHN；小糊涂仙，0.0001346 AICHN：茅臺王子酒，0.00004O4 AICHN；凌塔純凈酒，0.0000012 AICHN
雖然愛成測試模型只是一種研究廣告效果的試驗工具但這一測試結(jié)果著實讓我們大為吃驚并使我們對酒類廣告?zhèn)鞑ズ推放茽I銷中存在的誤區(qū)有了一些驚人的發(fā)現(xiàn)。
分析如下：
注意力（ATTENTION）
在信息在記憶識別效果上把其他品牌遠遠拋在后面。相反。很多測試者根本無法有效記憶度塔純凈酒品牌名稱；論牌曲酒、貴州清酒、小糊涂仙酒、茅臺王子酒的產(chǎn)品識別性也不盡如人意。
可信性（CREDITABILTY）
這一項的測試，揭示了茅臺酒品牌的成功延伸——王子酒并非通過卓有創(chuàng)造性的廣告創(chuàng)意獲得較高的信任，而是茅臺酒品牌的心理暗示產(chǎn)生了提高消費者信心的作用。酒鬼酒、金六福、定牌曲酒可信性方面都表現(xiàn)不錯。小糊涂仙一般，凌塔酒居末。然而，貴州清酒在如何建立明星和產(chǎn)品的相關(guān)性上，還需要提升，真正讓明星成為產(chǎn)品的一部分，以提高品牌的可信性。
愉悅性（HAPPINESS）
金六福、貴州清酒、酒鬼酒都建立了比較好的品牌策略，這些策略都能比較好地獲得消費者的認同和追隨，因而愉悅性指數(shù)較高。茅臺王子酒的訴求策略雖然容易獲得較高的信任感，但創(chuàng)意平淡，表現(xiàn)技巧蒼白無力，測試者給評的愉悅性指數(shù)極低，甚至有測試者煩躁不安，對說服購買很不利。小糊涂仙酒的得分尚可。凌塔純凈酒因廣告制作技術(shù)簡陋，表現(xiàn)手法價值感差，此項指數(shù)測試極不理想。
渴求程度（NEED）
廣告通過訴求點或形象感染能多大程度激起消費者的消費渴求呢？這項測定恐怕更令我們驚訝：我們發(fā)現(xiàn)凌塔純凈酒的“純凈”的訴求點，對測試者沒有多少吸引力，也許酒品消費者對此遠沒有廠商看得那么緊要；王子酒的品牌衍生再次刺激了人們的渴求；酒鬼反而通過其神秘概念成功的創(chuàng)造，極大地喚起消費者的消費欲望；同肘，很多測試者表示希望和朋友暢飲貴州清酒。 如果我們承認上述各項指數(shù)與銷售存在某種相關(guān)關(guān)系，那么我們就能有一些關(guān)于酒類品牌營銷的驚人發(fā)現(xiàn)�，F(xiàn)將我們的策略建議歸納如下：
1. 酒鬼酒：酒鬼酒讓我們看到在酒類品牌營銷上。獨有的品牌價值是如何通過它的名稱包裝廣告來實現(xiàn)的。我們也看到這種清晰一致的品牌形象營銷在酒類消費市場上是多么行之有效。它的愛成指數(shù)得分最高。
2.金六福酒同為品牌營銷策略比較成功的品牌，但品牌的識別性還可以更上一層樓，品牌價值還可以開發(fā)的更好。愛成指數(shù)居第二位。
3. 貴州清酒的愛成指數(shù)排在第三位。它的廣告創(chuàng)意很具欣賞性，耐人尋味，如果能再提高產(chǎn)品的可信性，提高品牌的信任度。將更能提高其綜合競爭力。
4.沱牌曲酒：“悠悠歲月久，歷歷定牌情一這支廣告歌曲可能伙值千金，因為它在吸引注意力和建立品牌識別上功勛卓著，輕易地更換和淡化它，如同更換品牌名稱那樣，可能會使其品牌傳播損失巨大。但這并不是說論牌在塑造品牌形象上走到了顛峰。定牌曲酒的渴望程度指數(shù)相對較低。提醒廠商要在塑造其品牌形象魅力方面再上新臺階，需要確定良好的形象定位，并明晰能撥動消費者心弦的訴求方向。
5.小糊涂仙：與茅臺王子酒、凌塔純凈酒同屬測試值偏低的品牌，此三者品牌廣告策略和執(zhí)行需做進一步提高，其廣告促銷效果、長程品牌效益才可能有上佳表現(xiàn)�？傮w而言，小糊涂仙酒的創(chuàng)意中等，缺點是品牌概念不明確，缺乏內(nèi)涵和魅力，沒有征服力，這是其有待提高的地方。其可進一步挖掘的地方是，小糊涂仙的品牌記憶力不錯，可再加強，還應把品牌所反映的酒文化概念明確提出，倡導一種個性鮮明的酒文化消費觀念。
6.茅臺王子酒：品牌的衍生和延伸確實賦予了新產(chǎn)品極大的先天而有的競爭力，但這并不是說我們就一定能最后在消費者的心智中獲得成功；茅臺王子酒應該在王子酒的品牌個性上大下功夫．而且自賣自夸式的廣告手法正在傷害其品牌銷售力。當然，這一子品牌還必須在廣告的吸引力和愉悅性上多做文章。
7.凌塔純凈酒：測試表明，“純凈”的訴求點和相對簡陋的廣告創(chuàng)意。并沒有達到廠商預期的說服力，估計這種做法有可能在大量浪費企業(yè)的廣告費。我們建議企業(yè)將純凈的產(chǎn)品特點和建立品牌形象有機的結(jié)合起來。走建立品牌形象之路——可以參考“品黃山天高云淡”的品牌營銷思路——但千萬不要忘了以消費心理研究為前提。