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看天下美酒 測(cè)品牌效果
作者：佚名 時(shí)間：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，酒類的營(yíng)銷策略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝作用變得日趨重要。各家白酒企業(yè)的掌門人都各有心法。
滬州老窖董事長(zhǎng)袁秀平主張“一個(gè)以人性原則為基礎(chǔ)以入本精神為規(guī)劃，以文化資源為素材，為品牌擴(kuò)充文化價(jià)值和魅力的藝術(shù)化的文化營(yíng)銷工程應(yīng)該是我們的營(yíng)銷概念”。郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)付志明說：“我們?cè)谛碌囊粋�(gè)世紀(jì)里就是要為人們提供無(wú)公害、無(wú)污染的綠色食品傳統(tǒng)白酒與新型白酒其實(shí)并行不悸，無(wú)須厚此薄彼。”勁酒董事長(zhǎng)吳少勛指出：“名牌戰(zhàn)略不是單純的廣告宣傳，名牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程。他不僅僅是廣告宣傳等表象，他更多的是企業(yè)的內(nèi)涵底蘊(yùn)是內(nèi)涵的表現(xiàn)而不是外在的包裝�！�
其實(shí)對(duì)酒類營(yíng)銷制勝各酒“家”的廣告商也各顯其能，使盡看家本領(lǐng)——但我們對(duì)現(xiàn)在正在猛打猛沖的幾個(gè)酒類品牌的廣告推廣策略所作的一項(xiàng)測(cè)試研究發(fā)現(xiàn)許多事情并不是想象中的那么簡(jiǎn)單和來的輕松。
五個(gè)與廣告促銷效果緊密相關(guān)的要素
我們根據(jù)現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外品牌營(yíng)銷研究的成就。設(shè)定某品牌的廣告促銷的五個(gè)方面與其銷售成效有著相關(guān)關(guān)系：注意力指數(shù)（ATTENTION）；識(shí)另性指數(shù)（IDETIFY）;可信性指數(shù)（CREDITABILITY）；愉悅性指數(shù)（HAPPINESS）：渴求程度指數(shù)（NEED）。設(shè)定各項(xiàng)相關(guān)系數(shù)并錄制幾個(gè)有代表性的酒類品牌的正在播出的電視廣告作為測(cè)試內(nèi)容，我們選取具有代表性的63位酒品消費(fèi)者進(jìn)行指標(biāo)測(cè)試和深度訪談。
各項(xiàng)指數(shù)采用通常的百分比計(jì)算值：指數(shù)=測(cè)試符合標(biāo)準(zhǔn)入數(shù)／總測(cè)試人數(shù)。
愛成測(cè)試模型假定，各項(xiàng)指標(biāo)與廣告的促銷力相關(guān)系數(shù)分別為：A，l，C，H，N；廣告促銷力愛成指數(shù)=注意為指數(shù)x識(shí)別性指數(shù)X可信性指數(shù)。愉悅性指數(shù)x渴求程度指數(shù)。根據(jù)計(jì)算的結(jié)果，我們得出，在同樣的廣告投放力度和媒體投放計(jì)劃下，各品牌廣告的促銷力指數(shù)從大到小依次為：酒鬼酒，0.0123697 AICHN；金六福，0.001391 AICHN;貴州清酒，0.0013903 AICHN：沱牌曲酒，0.0012619 AICHN；小糊涂仙，0.0001346 AICHN：茅臺(tái)王子酒，0.00004O4 AICHN；凌塔純凈酒，0.0000012 AICHN
雖然愛成測(cè)試模型只是一種研究廣告效果的試驗(yàn)工具但這一測(cè)試結(jié)果著實(shí)讓我們大為吃驚并使我們對(duì)酒類廣告?zhèn)鞑ズ推放茽I(yíng)銷中存在的誤區(qū)有了一些驚人的發(fā)現(xiàn)。
分析如下：
注意力（ATTENTION）
在信息在記憶識(shí)別效果上把其他品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。相反。很多測(cè)試者根本無(wú)法有效記憶度塔純凈酒品牌名稱；論牌曲酒、貴州清酒、小糊涂仙酒、茅臺(tái)王子酒的產(chǎn)品識(shí)別性也不盡如人意。
可信性（CREDITABILTY）
這一項(xiàng)的測(cè)試，揭示了茅臺(tái)酒品牌的成功延伸——王子酒并非通過卓有創(chuàng)造性的廣告創(chuàng)意獲得較高的信任，而是茅臺(tái)酒品牌的心理暗示產(chǎn)生了提高消費(fèi)者信心的作用。酒鬼酒、金六福、定牌曲酒可信性方面都表現(xiàn)不錯(cuò)。小糊涂仙一般，凌塔酒居末。然而，貴州清酒在如何建立明星和產(chǎn)品的相關(guān)性上，還需要提升，真正讓明星成為產(chǎn)品的一部分，以提高品牌的可信性。
愉悅性（HAPPINESS）
金六福、貴州清酒、酒鬼酒都建立了比較好的品牌策略，這些策略都能比較好地獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和追隨，因而愉悅性指數(shù)較高。茅臺(tái)王子酒的訴求策略雖然容易獲得較高的信任感，但創(chuàng)意平淡，表現(xiàn)技巧蒼白無(wú)力，測(cè)試者給評(píng)的愉悅性指數(shù)極低，甚至有測(cè)試者煩躁不安，對(duì)說服購(gòu)買很不利。小糊涂仙酒的得分尚可。凌塔純凈酒因廣告制作技術(shù)簡(jiǎn)陋，表現(xiàn)手法價(jià)值感差，此項(xiàng)指數(shù)測(cè)試極不理想。
渴求程度（NEED）
廣告通過訴求點(diǎn)或形象感染能多大程度激起消費(fèi)者的消費(fèi)渴求呢？這項(xiàng)測(cè)定恐怕更令我們驚訝：我們發(fā)現(xiàn)凌塔純凈酒的“純凈”的訴求點(diǎn)，對(duì)測(cè)試者沒有多少吸引力，也許酒品消費(fèi)者對(duì)此遠(yuǎn)沒有廠商看得那么緊要；王子酒的品牌衍生再次刺激了人們的渴求；酒鬼反而通過其神秘概念成功的創(chuàng)造，極大地喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；同肘，很多測(cè)試者表示希望和朋友暢飲貴州清酒。 如果我們承認(rèn)上述各項(xiàng)指數(shù)與銷售存在某種相關(guān)關(guān)系，那么我們就能有一些關(guān)于酒類品牌營(yíng)銷的驚人發(fā)現(xiàn)�，F(xiàn)將我們的策略建議歸納如下：
1. 酒鬼酒：酒鬼酒讓我們看到在酒類品牌營(yíng)銷上。獨(dú)有的品牌價(jià)值是如何通過它的名稱包裝廣告來實(shí)現(xiàn)的。我們也看到這種清晰一致的品牌形象營(yíng)銷在酒類消費(fèi)市場(chǎng)上是多么行之有效。它的愛成指數(shù)得分最高。
2.金六福酒同為品牌營(yíng)銷策略比較成功的品牌，但品牌的識(shí)別性還可以更上一層樓，品牌價(jià)值還可以開發(fā)的更好。愛成指數(shù)居第二位。
3. 貴州清酒的愛成指數(shù)排在第三位。它的廣告創(chuàng)意很具欣賞性，耐人尋味，如果能再提高產(chǎn)品的可信性，提高品牌的信任度。將更能提高其綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
4.沱牌曲酒：“悠悠歲月久，歷歷定牌情一這支廣告歌曲可能伙值千金，因?yàn)樗谖⒁饬徒⑵放谱R(shí)別上功勛卓著，輕易地更換和淡化它，如同更換品牌名稱那樣，可能會(huì)使其品牌傳播損失巨大。但這并不是說論牌在塑造品牌形象上走到了顛峰。定牌曲酒的渴望程度指數(shù)相對(duì)較低。提醒廠商要在塑造其品牌形象魅力方面再上新臺(tái)階，需要確定良好的形象定位，并明晰能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦的訴求方向。
5.小糊涂仙：與茅臺(tái)王子酒、凌塔純凈酒同屬測(cè)試值偏低的品牌，此三者品牌廣告策略和執(zhí)行需做進(jìn)一步提高，其廣告促銷效果、長(zhǎng)程品牌效益才可能有上佳表現(xiàn)�？傮w而言，小糊涂仙酒的創(chuàng)意中等，缺點(diǎn)是品牌概念不明確，缺乏內(nèi)涵和魅力，沒有征服力，這是其有待提高的地方。其可進(jìn)一步挖掘的地方是，小糊涂仙的品牌記憶力不錯(cuò)，可再加強(qiáng)，還應(yīng)把品牌所反映的酒文化概念明確提出，倡導(dǎo)一種個(gè)性鮮明的酒文化消費(fèi)觀念。
6.茅臺(tái)王子酒：品牌的衍生和延伸確實(shí)賦予了新產(chǎn)品極大的先天而有的競(jìng)爭(zhēng)力，但這并不是說我們就一定能最后在消費(fèi)者的心智中獲得成功；茅臺(tái)王子酒應(yīng)該在王子酒的品牌個(gè)性上大下功夫．而且自賣自夸式的廣告手法正在傷害其品牌銷售力。當(dāng)然，這一子品牌還必須在廣告的吸引力和愉悅性上多做文章。
7.凌塔純凈酒：測(cè)試表明，“純凈”的訴求點(diǎn)和相對(duì)簡(jiǎn)陋的廣告創(chuàng)意。并沒有達(dá)到廠商預(yù)期的說服力，估計(jì)這種做法有可能在大量浪費(fèi)企業(yè)的廣告費(fèi)。我們建議企業(yè)將純凈的產(chǎn)品特點(diǎn)和建立品牌形象有機(jī)的結(jié)合起來。走建立品牌形象之路——可以參考“品黃山天高云淡”的品牌營(yíng)銷思路——但千萬(wàn)不要忘了以消費(fèi)心理研究為前提。